跨境电商平台多措并举推动行业合规发展

本文摘自2023年4月23日商务部研究院电子商务研究所课题组发布的《中国跨境电商出口合规发展报告》

目前，我国跨境电商出口合规进入强化合规经营阶段。跨境电商出口平台作为市场主体的重要载体，持续发挥自身作用。面对新形势新阶段，我国跨境电商出口经营者入驻的主要平台纷纷在知识产权、产品安全、市场秩序、培育人才等方面开展合规实践，进一步加快我国跨境电商合规发展步伐。

（一）加强知识产权保护

1.  主动防控“侵权行为”发生

为从根本上保护品牌和消费者免受欺诈和滥用行为的侵害，杜绝假冒商品，跨境电商出口平台以技术为抓手，协同品牌方，从供应链源头防止假冒商品。如亚马逊推出品牌注册（Brand Registry）、透明计划（Transparency）等，在源头防控假货的同时持续对品牌培育赋能。据亚马逊统计，2022 年，品牌方对亚马逊品牌保护工具的应用不断提升，同时已完成亚马逊品牌注册的品牌方提交的有效侵权通知的绝对数量较 2021 年减少了 35%以上。阿里巴巴于 2019 年首次对外公布了知产保护科技大脑，在图像识别、多模态识别等多个领域持续发力打击假货；在 2021 年通过 AI 虚拟模特、隐形水印等方式，为品牌培育助力。eBay 推出的专利描述（patent describes）功能，会把卖家刊登的产品数据与eBay 数据库中的正品数据进行匹配，以确定产品的真实性；同时与品牌方达成合作，共同验证卖家产品真伪。Shopee会每周审查卖家刊登商品的信息，持续发布打假公告，及时更新平台知识产权保护规则。

2.  提供多样的知识产权保护工具

由于许多实用专利的技术复杂性，专利侵权诉讼通常会持续数年，耗费数十万美元或更多成本。跨境电商出口平台为实用专利所有者提供便捷高效的知识产权保护工具，促使商家能以比传统法院系统更快的速度有效解决专利侵权争议。如亚马逊 2018 年推出了 APEX（Amazon Patent Evaluation Express），使品牌所有者能够针对实用专利争议提出评估请求，并通过举报违规行为工具（Report a Violation） 追踪决策流程。在APEX 流程中，亚马逊会邀请中立的第三方专业评估人员来确定商品是否侵权，将做出决策所需的时间缩短至平均六周^[1]。2021 年，阿里巴巴持续优化阿里知识产权保护平台（IPP 平台）、online form 等多项投诉机制，聚焦投诉方个性化的需求，为海内外权利人维权提供便利。^[2] eBay 制定版权所有者（Verified Rights Owner，VeRO）计划，为知识产权所有者提供渠道来举报侵权物品。Shopify 推出Shopify Product Auditor，是一款侵权检测插件，能够检测出产品标题里面是否有侵权词。卖家可自主通过插件搜索商标序列号、商标名、描述、GS 代码、^[3] 注册时间等，根据描述判断产品是否是侵权。

3.  制定相应的惩处机制

为确保打击假货行动有效，跨境电商出口平台也赋能品牌方，打击侵权行为。如阿里巴巴结合品牌方输入的信息与智能算法技术，为权利人定制智能算法模型，对经确认的侵权样本商品或信息实行实时一键移除，进一步提升合作效率。亚马逊 Project Zero，将亚马逊的先进技术与品牌对自身知识产权的深度认知相结合，以便更好地监测其品牌的假冒产品，并赋予品牌方直接从亚马逊商城中删除侵权商品信息的权利。此外，全球速卖通还发布了《全球速卖通知识产权规则》， 根据侵权类型建立不同的处罚规则；eBay 对“不良交易表现”不达标的商家会采取刊登下架、销售限制、账号冻结等措施；Shopee 对商标侵权产品采取下架、冻结账户、关闭账户等处罚。

专栏 1：从供应链赋能品牌成长

知识产权保护是品牌建设的重要组成。跨境电商出口平台通过知识产权保护工具促进产品创新、品牌成长，同时也保护了消费者免受假货侵害。如亚马逊为了帮助卖家杜绝假货，而推出的透明计划（Transparency），可以让品牌商在每一件选品上粘贴独一无二的代码，以便扫描验证其供应链中的商品是否为正品。通过使用跨境电商出口平台的知识产权保护工具，商家的品牌竞争力不断增强。如 Orolay 在 2014 年就为品牌注册了商标，并对热卖产品进行了外观专利申请。早期对商标、专利的全球布局，以及在多站点进行的亚马逊品牌注册，对品牌后期的发展提供了保障，也让其可以利用亚马逊的品牌保护工具进行维权，包括使用举报违规行为工具（Report a Violation）投诉其他卖家滥用他们的品牌或者图片，利用透明计划（Transparency）从根源上避免假货跟卖。综合使用亚马逊品牌保护工具后，侵权案件明显减少，维权的律师成本也相对降低。2021 年Orolay 使用透明计划（Transparency）保护了超过 15 万件产品，有效防止了在亚马逊上的假货跟卖和品牌侵权行为。[4] 随着全球电子商务的快速发展，跨境电商出口平台赋能品牌成长已成为合规实践的重要内涵。

（二）保障产品安全合规

1.  发布产品安全要求及政策

跨境电商出口平台参考或依照各目标市场的法律法规以及国家标准，对产品安全性提出符合当地要求的规定。如亚马逊针对不同目标市场发布禁止销售或限制销售产品（禁限售产品）规定和某些高风险商品的要求，通过“合规性参考”等工具帮助卖家了解合规要求，并持续更新商品安全合规信息。eBay 在产品安全政策中明确提出不允许刊登任何政府机构指定的存在健康或安全风险的产品，发布的《产品安全指引》针对不同产品列出了一般规定、美国规定、欧盟与英国规定、澳大利亚规定的具体要求。Shopee 要求商品刊登前须符合所有法律规定，并不断更新《禁止和限制类商品清单》。

2.  提出安全合规检测认证要求

各跨境电商出口平台根据市场国的产品安全标准，对上架产品类目提出相应的检测报告或认证要求（见表 1）。如全球速卖通对玩具类产品开放所有相关类目的CE 资质上传入口，并对磁力棒、磨牙类玩具、橡皮泥、学习机等部分子类目进行强制管控。亚马逊要求在欧盟销售电器产品需提供符合CE 要求的符合性声明，即Declaration of Conformity，而在美国销售相关电器产品卖家需要提供UL 检测证书，才能进行销售。同时，各跨境电商出口平台加强对产品包装安全监管。如针对产品包装合规，全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish、兰亭集势、敦煌网等跨境电商出口平台都要求卖家在 2022 年 6 月前，注册德国EPR 并上传注册号；亚马逊与国际安全运输协会（ISTA）共同制定了两个运输包装安全测试标准，以规范平台商品运输包装要求。此外， 为进一步确保产品安全合规，跨境电商出口平台还设立专业的安全团队监督上架产品。

专栏 2：以安全标准提升出口商品质量

通过跨境电商渠道出口到市场国的产品需要符合当地产品安全标准。目前，我国跨境电商出口平台都对重点国家和地区的产品安全政策进行了梳理和汇总，以帮助我国外贸出口产品质量提升。如亚马逊在“合规性参考”中一站式呈现美 国、欧洲、日本、澳大利亚、新加坡等国家和地区的多类型产品合规政策，并组织产品质量安全行业培训，助力出口产品质量安全合规共治。跨境电商出口平台的产品安全辅助工具和项目，能帮助出口企业更好地了解市场国要求，推动业务健康合规开展。例如，安克创新在 2011—2012 年的初创阶段，先在亚马逊上寻找那些快速增长、但又尚未有优质产品供应的品类，然后回到中国，按照市场国安全标准组织国内供应链，再把品质优良的产品结合自己的品牌放到亚马逊销售。近些年，安克创新通过亚马逊逐步构建品牌雏形，实现了品牌打造从 0 到 1 的过程。[5] 现在，安克创新的多款产品持续在亚马逊各大站点成为“#1 Best Seller”，其存货周转率、海运比等多项运营数据也保持在行业领先水平。市场国的安全标准成为提升出口产品质量的动力，也是品牌培育的重要组成。

表 1：市场国对产品的部分主要认证要求

注：根据各跨境电商出口平台公布规则整理，不代表某一平台采用上述所有要求。

（三）维护行业市场秩序

1.  治理“刷单炒信”

为防止“刷单炒信”^[6] 对网络营商环境的破坏，跨境电商出口平台采取多项措施预防和打击刷单行为，积极推动真实评论建设。如亚马逊自 1995 年推出产品评论功能以来，不断创新和改进技术，通过机器学习和自动化系统有效地防止试图规避亚马逊审核的行为，并有专门的调查团队对违规行为快速采取行动。目前，亚马逊商城中超过99%消费者浏览的商品只包含真实评论。亚马逊还积极监测社交媒体网站，仅在 2021 年，向 Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交媒体网站报告了超过 16000 个涉嫌滥用评论的群组。eBay 通过数据分析来识别和预防刷单行为，鼓励对刷好评、买卖评价、给予不公平的低分等操纵评价行为的举报，如果举报属实，将限制账号买卖权利甚至暂停账户。阿里巴巴国际站通过人工审核和数据技术，识别虚假互动交易、虚假人气、流量作弊等刷单行为；并对涉嫌刷单的卖家进行暂停账号、扣除保证金等处罚。全球速卖通通过构建信用积分约束卖家“刷单炒信”行为，还对直播的点赞、评价、分享中的数据造假或作弊，采取下线直播、删除直播内容、冻结直播权限等处罚。

专栏３：正反向“刷单炒信”破坏网商环境

根据“刷单炒信”的目标，可以将其分为：正向“刷单炒信”和反向“刷单炒信”。正向“刷单炒信”是以刷单提高目标商家店铺的评价排名、信用与销量为目标，反向“刷单炒信”是以恶意刷单损害、降低竞争对手的信用评价为目标。目前，“刷单炒信”形式多变，且已经形成产业链条，具有组织性、多样性和技术性特征。从消费者视角看，“刷单炒信”损害了消费者的知情权，容易导致消费者购买不安全不合格的产品。从商家视角看，“刷单炒信”导致劣币驱逐良币，优质卖家进入“囚徒困境”。从平台视角看，“刷单炒信”破坏平台经营秩序，增加治理成本，损害平台信誉。从社会视角看，“刷单炒信”损害社会诚信体系，降低网购信任度。跨境电商领域的“刷单炒信”更为复杂，成为跨境电商平台合规实践的重点。未来，针对跨境电商领域的“刷单炒信”，需要政府、行业、企业间广泛沟通和密切协作，建立行业联盟和跨平台打击机制。

2.  规范商品信息发布

为避免交易过后因商品描述不符、属性错选等而产生不必要的交易纠纷，跨境电商出口平台进一步明确了商家发布商品信息的规则。如全球速卖通推出了“商品信息质量违规”积分制，商品信息质量违规包括：搜索作弊、商家图片盗用、商家水印图盗用投诉、发布非约定商品的规则、留有联系信息或广告商品、其他不当发布行为等六类违规行为。亚马逊要求卖家提供真实完整的商品详情信息，^[7]并确保不存在违法产品、不含有夸大产品功能或与功能不符的宣传信息、不包含不雅词汇。eBay 制定《物品与描述不符纠纷表现管理政策》，要求卖家物品描述精准并且详尽，同时诚实描述商品真实性质，陈述所有瑕疵或缺陷。TikTok Shop 规定所有商家宣传商品时必须保证信息的真实准确，平台上创作或上传的任何有关商品的内容必须符合实际，不含误导性信息或不真实的商品效果宣传。

3.  打击店铺违规注册

为避免无正当理由重复开店、伪本土店铺泛滥等行为，跨境电商出口平台加强商家管理。在商家入驻时，跨境电商出口平台会利用技术与专家人工审核的组合方式，对企业入驻信息进行主动审核，包括身份审核和资质审核。如亚马逊严格限制不良行为者注册销售账户。Shopee 重点关注虚假本土店铺。Shopee 在 2022 年 1 月发布的《不正当竞争政策》（NEW Unfair Competition Policy）中将虚假本地店铺作为一种不公平商业竞争行为，并对不合规卖家采取账号限制、封号或账号冻结等惩罚措施。

（四）培育合规经营人才

1.  开设合规课程

作为外贸新业态新模式，跨境电商已成为国内品牌出海的重要渠道。近年来，我国跨境电商品牌卖家持续增多，跨境电商出口平台为加快新老卖家适应国内外政策变化要求，除日常运营课程外，同样重视合规课程，帮助商家树立合规经营理念。如亚马逊卖家百科，根据商家所处的不同阶段，开展有针对性的教育培训，同时开设了合规培训课程；全球速卖通培训中心，开设商家商品合规专题课程，针对重点行业、重点国家，整理相关资质认证内容规范，指引商家完成合规申请（见表 2）。

表 2：跨境电商平台开设的部分合规课程 ^[8]

2.  丰富合规培训方式

通过线上与线下、理论与实践、课程与论坛相结合的方式，持续强化商家合规意识。如Shopee 通过用Shopee 卖家学习中心，按照“打好基础——高效出发——持续精进”路径，为卖家提供了“推荐课程”“直播或活动”“卖家知识库”等学习渠道，通过教育帮助卖家更好适应平台规则及政策，减少违规可能性。全球速卖通设置知识产权培训指导课程，将知识产权侵权类型分为商标侵权、著作权侵权、专利侵权，并对每类违规做了详细的定义，强化商家的知识产权意识。近年来，亚马逊全球开店在我国建立了成熟的本地服务体系，^[9] 在此基础上打造了亚马逊全球开店亚太区卖家培训中心，帮助卖家全面提升跨境电商技能。2022 年亚马逊举办了系列产品安全合规及风险评估峰会，进一步加强政府、专家、企业间的交流沟通。

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注释：

[1] 亚马逊：《亚马逊品牌保护报告》，2023 年4 月。

[2] 阿里巴巴集团：《2021 年阿里巴巴知识产权保护年度报告》，2022 年3 月。

[3] GS 代码为德国安全认证代码。

[4] 中国日报：《亚马逊发布2021 品牌保护报告公布打击假货最新进展》，2022 年6 月15 日。详情请参阅：http://tech.chinadaily.com.cn/a/202206/15/WS62a9a0f8a3101c3ee7adab04.html

[5] 亚马逊全球开店：《8 年从0 到亿，中国卖家模范生安克的国际品牌打造三段论》，2020 年1 月2 日。详情请参阅：https://mp.weixin.qq.com/s/Zf0_jzk6oQs0M4As9Zxvsw

[6] “刷单炒信”是指经营者自身或者帮助其他经营者通过虚构交易、虚假评价、篡改评价、好评返现、空包快递、货不对板等方式，对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、服务、物流等内容做出引人误解的商业宣传，不正当地谋取市场竞争优势和不当利益的行为。

[7] 自2022 年12 月1 日起，亚马逊部分商品在详情页的颜色、尺寸、商品描述、品类等4 个属性，从原有的“选填”变为“必填”。若未提供属性信息，新商品将无法上传到目录中。

[8] 资料来源：亚马逊卖家百科，https://sell.amazon.com/learn；全球速卖通培训中心，https://learning.aliexpress.com/

[9] 本地服务体系包括：线上线下卖家培训、实时更新的社交媒体、各地的服务团队等。